Spore - Bulletin du CTA - No. 43 (CTA, Février 1993, 16 pages)
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Les cultures traditionnelles d'exportation des pays ACP sont de plus en plus concurrencées par de nouveaux pays producteurs qui ont su s'adapter aux besoins du marché: régularité de l'offre, à moindre coût et surtout de qualité irréprochable. Les pays ACP doivent aujourd'hui relever ce défi.

Pour réussir, l'agriculture doit être orientée vers le marché et non plus tirée par la production. A l'origine, nombre de cultures étaient destinées à la subsistance des familles et seuls les excédents, quelle qu'en soit la quantité, étaient proposés au troc ou à la vente. La quantité, la qualité et la régularité de l'offre n'étaient pas considérées comme importantes puisque l'argent gagné était déjà un plus; la subsistance de la famille était garantie par la part des récoltes conservées, la vente des excédents servant à se procurer des biens de consommation supplémentaires ou à réaliser des économies. La famille conservait généralement pour son propre usage le meilleur de ses récoltes ou de son cheptel et accordait peu d'importance à la qualité des produits commercialisables. Actuellement, de nombreux producteurs de fruits et de légumes en Afrique et aux Caraïbes ont encore du mal à comprendre les normes de qualité imposées pour les produits, dans la mesure où eux-mêmes acceptent et consomment des produits tachés, abîmés, voire attaqués par des insectes.

La vente des excédents a fait naître une attitude de commercialisation tirée par la production La plupart des agriculteurs cultivent encore en partant du principe que les rendements présentent une importance capitale et qu'une fois récoltée, la production finira par être vendue d'une façon ou d'une autre. Les offices de commercialisation, les prix garantis et d'autres politiques adoptées par les pouvoirs publics ont par le passé encourage ce comportement: la responsabilité du producteur ne s'étendait pas au-delà du bout de son champ et la vente du produit était du ressort d'autres personnes.

Aujourd'hui, un nombre plus important de pays se consacrent aux cultures tropicales d'exportation. Souvent, la demande de ces produits a augmenté. Les pays industrialisés, principaux importateurs, ont accru leurs achats de fleurs et leur consommation de thé, café, cacao, huiles végétales, épices, fruits et légumes frais. Cependant, fréquemment, l'offre excède la demande. Les cours mondiaux ont chuté sur un marché excédentaire, en partie à cause de la grave récession de 1991-92 et de la baisse de la demande des Etats de l'ex-Union soviétique et d'autres pays d'Europe de l'Est.

L'augmentation de la production de betterave sucrière dans les pays tempérés de l'Europe et en Amérique du Nord a affecté la canne à sucre. Certains oléagineux des régions tempérées sont également en concurrence avec les oléagineux tropicaux, qu'ils ont parfois supplantés. Les tissus synthétiques (polyester et polypropylène) rivalisent avec le coton, le jute et le sisal, les insecticides de synthèse avec le pyrèthre. Malgré un retour aux produits naturels, la situation est grave, comme en témoigne la chute de près de 50% des cours mondiaux de la plupart de ces produits entre 1980 et 1990. En Afrique, les indices du prix réel du cacao et du café ont chuté respectivement de 60 et 70%, d'après une étude récente de l'Organisation Internationale du Travail (OIT).

Orienter la production- vers le marché

Orienter la production en fonction du marché est une démarche radicalement opposée à celle qui consiste à privilégier la production avant de penser à sa commercialisation. Au lieu de produire dans l'espoir incertain de vendre, il est essentiel de déterminer d'abord quels sont les marchés possibles, puis de produire pour répondre aux besoins de ces marchés. Il faut également rechercher de nouveaux débouchés, identifier les créneaux existants et même contribuer à créer de nouveaux marchés.

Il est indispensable de passer de la commercialisation passive de cultures produites en masse et de qualité variable à une commercialisation active de produits cultivés en fonction de demandes précises concernant la variété, la taille, la couleur, le parfum, la teneur en humidité, l'emballage et l'époque de l'année. Il existe des précédents sur lesquels on peut se pencher.

Jusqu'au début des années 60, l'Europe de l'Ouest ne connaissait pas l'avocat. C'est une campagne originale et soigneusement orchestrée par Israël qui a permis d'introduire ce nouveau produit dans plusieurs pays: le nom de poire avocat ou poire alligator fut remplacé par le nom d'avocat, terme évocateur de produit consommé en entrée ou en salade comme plat salé. Démonstrations, films et recettes gratuites permirent de consolider l'intérêt du consommateur. On choisit la variété Carmel, qui fournit un fruit de taille moyenne pouvant être conditionné en plateaux servant à la fois au transport par avion et à la présentation ultérieure en étalages.

A la fin de la seconde guerre mondiale, les consommateurs britanniques étaient friands de bananes. Fyffes et Geest se lancèrent dans une commercialisation dynamique de leur production en provenance de Belize, de la Jamaïque et des Petites Antilles, au bénéfice de milliers de personnes aux Caraïbes. C'est également à cette époque que le café kenyan connut ses premiers succès. Les "coffee bars" devinrent à la mode en Grande-Bretagne dans les années 50 et 60, et proposaient le café Kenco comme une boisson nouvelle et parfumée. Trente ans plus tard, le Kenya et ses planteurs de café bénéficient encore de ce succès.

Le café jamaïcain "Blue Mountain" et le sucre mauricien "Golden Grain" sont des exemples de réussite en matière de production orientée vers le marché Depuis de nombreuses années, le café jamaïcain est réputé pour son parfum intense et sa qualité exceptionnelle et plus de 80% de la production sont commercialisés au Japon où il est particulièrement apprécié. Le reste est vendu aux Etats-Unis et à la Communauté européenne où la demande est loin d'être satisfaite: ainsi, récemment, un acheteur italien a tenté en vain de tripler son volume. Quant à l'Ile Maurice, dont l'économie dépendait pour une large part des exportations de sucre lors de l'accession à l'indépendance, elle a réussi à obtenir, en modifiant le processus de raffinage, un sucre moins blanchi qui a permis de répondre à la demande des consommateurs européens qui recherchaient un produit "plus naturel" mais ne supportaient pas le goût du sucre roux dans les boissons qu'ils consommaient. Une fois encore, l'exportateur a pu tirer profit d'un produit qui est vendu plus cher.

Des opportunités à saisir

Les propres marchés des pays producteurs sont souvent sous-exploités. Dans de nombreux pays des Caraïbes, les hôtels de tourisme ne proposent que des jus de fruit en boîte importés, des confitures et même du sucre conditionné d'importation. Pourtant, ces pays produisent des agrumes et d'autres fruits, ainsi que du sucre de canne.

Amélioration du niveau de vie des habitants, nombre croissant d'étrangers (résidents ou touristes): autant de possibilités d'accroître les ventes de produits de qualité. Certaines industries agro-alimentaires pourraient également ajouter, au plan local, de la valeur aux produits par la fabrication de jus et de conserves et l'utilisation d'autres processus de transformation. Cela permettrait, outre la création d'emplois, l'économie de devises.

En Inde, par exemple, l'OIT a constaté qu'un investissement de 10 millions de roupies (environ 175 000 FF) permettait de créer 500 emplois dans le secteur du thé, 35 dans le raffinage du sucre et 38 pour la production à base de caoutchouc naturel. Un investissement équivalent dans le secteur chimique ne permet que 16 créations d'emplois.

L'exportation séduit en raison de l'attrait des devises mais les risques sont plus élevés et les produits frais exigent une capacité de fret aérien. Il serait pourtant plus simple et moins onéreux de rechercher et d'approvisionner des marchés domestiques au lieu de développer des marchés à l'étranger. Une fois développé, un marché local fournit une base sûre d'expérience et de savoir-faire à partir de laquelle on peut lancer des initiatives à l'exportation.

Cependant, la création d'un marché intérieur exige souvent un changement de comportement de la part des consommateurs à qui on fait bien souvent croire que les produits importés sont les meilleurs (Voir la rubrique Tribune Libre).

L'amélioration de la qualité est une condition sine qua non de la production agricole et agroalimentaire destinée à des marchés spécifiques. Et la qualité va bien au-delà de l'aspect et du goût, aussi importants que soient ces deux éléments. L'hygiène est d'une importance capitale et les producteurs et transformateurs doivent en respecter les règles lors de la culture, de la récolte, du transport, du stockage et de la transformation.

Améliorer qualité et fiabilité

Les cultures maraîchères sont particulièrement vulnérables à la contamination bactérienne et virale, notamment lorsque l'eau utilisée pour l'irrigation ou, plus grave, pour la transformation, est de qualité douteuse. On a assisté dans de nombreuses villes ( Accra, Bamako, Liomgwee et Nairobi par exemple) à un développement rapide de l'agriculture urbaine (voir Spore n° 33). L'eau utilisée pour l'irrigation provient de puits de surface, de cours d'eau ou d'égouts urbains immanquablement pollués par des organismes pathogènes. Seule une eau saine garantit une irrigation et une transformation en toute sécurité.

L'hygiène doit également être assurée lors du séchage et du stockage. Poivre et cacao contaminés par des déjections de rats, céréales et épices infestées d'insectes n'ont guère de chances de trouver acquéreur; la réputation du producteur est rapidement entachée et les prix proposés sont alors très bas.

Des stocks de cacao provenant d'un pays producteur du Pacifique étaient, par exemple, systématiquement contaminés par des coléoptères et d'autres insectes, d'où une réduction du prix proposé. Après enquête, on a découvert que les entrepôts portuaires n'avaient pas été désinsectisés depuis près de deux ans. Le problème a été résolu à un coût relativement peu élevé par l'instauration d'un nouveau programme de désinfection régulière. Mais les réglementations concernant la fumigation sont en cours de modification: les exportateurs doivent donc se tenir au courant de l'évolution dans ce domaine et ne pas utiliser des produits de fumigation ou insecticides interdits.

Les importateurs exigent également une qualité constante et un approvisionnement régulier pendant des périodes spécifiées qui correspondent à la disponibilité saisonnière.

Les nouvelles variétés peuvent contribuer à prolonger ces périodes de disponibilité mais il faut s'assurer que les stocks ainsi produits ne seront pas en concurrence avec la production d'autres parties du monde. Si tel est le cas, il faut alors disposer d'un avantage concurrentiel en matière de prix, d'aspect, de parfum ou de conditionnement.

Que le client soit une chaîne hôtelière dans le pays d'origine ou bien un supermarché à l'étranger, les producteurs doivent acquérir dès le début, une réputation de fiabilité: l'acheteur est roi et libre de se tourner vers d'autres producteurs dès que la confiance est perdue.

Quelles sont les possibilités réelles offertes par la production orientée vers le marché? La réponse la plus courte et sans doute la plus difficile à accepter est que ce type de production constituera à l'avenir la seule option possible pour les exportateurs de produits agricoles. La bonne nouvelle, c'est qu'il existe de nombreux exemples de réussite dont certains ont été évoqués ci-dessus, pour une large variété de produits.

Fiction ou réalité?

On peut citer d'autres exemples intéressants dans les pays ACP, notamment les exportations kenyanes de légumes asiatiques qui dominent le marché britannique, mais aussi de fraises fraîches, de haricots verts et d'ananas transformés; les exportations par le Zimbabwe de haricots verts et de fruits de la passion; les exportations de mangues du Burkina Faso vers la France; la production de litchis à destination de la CEE par l'Ile Maurice et Madagascar; la réussite de Sainte Lucie, qui domine le marché du fruit de l'arbre à pain au Royaume-Uni et au Canada; le succès de la Jamaïque, qui a créé et conserve au Royaume-Uni et aux Pays-Bas un marché d'1 million d'ECU pour ses agrumes originaux, I'ugli et l'ortanique; l'initiative du Swaziland qui a su créer un marché pour ses oranges et pamplemousses en France, en Allemagne et au Royaume-Uni.

Parmi les créneaux très spécialisés exploités depuis peu, on peut mentionner l'exportation de la châtaigne d'Afrique transformée, originaire de la Jamaïque; celle de clous de girofle de Zanzibar utilisés en Inde pour lier ensemble les feuilles de bétel qui sont chiquées; les exportations de noixngali (Canarium Sp) par les Iles Salomon qui en extraient l'huile en collaboration avec la chaîne de produits cosmétiques, Body Shop; la production de cacao par la Grenade et la Jamaïque, ce produit étant destiné à être mélangé à d'autres cacaos; et enfin la production par la Jamaïque de piment et de gingembre. Ce dernier est d'une qualité exceptionnelle, à tel point qu'il se négocie actuellement à près de 20 000 FF la tonne, alors que le gingembre du Nigéria, produit en grande quantité, mais sans souci de qualité, atteint à peine plus de 1 500 FF la tonne. L'Ethiopie a créé un marché intéressant pour son paprika, qui peut être utilisé comme colorant; Dominica Coconut Products domine la production de savon aux Caraïbes orientales; la Côte d'Ivoire produit de l'huile de bergamote, un ingrédient essentiel à l'élaboration d'eau de Cologne fabriquée en Calabre en Italie; et le Swaziland exporte de l'huile d'eucalyptus vers l'Australie, patrie de l'eucalyptus!

Pour conquérir de nouveaux marchés, les producteurs doivent établir un rapport de confiance avec les grossistes et les exportateurs. L'entreprise privée a sans doute montré son aptitude à reconnaître et même à identifier des marchés et à s'adapter à leur évolution. Mais les pouvoirs publics peuvent contribuer à son succès en assurant l'amélioration de l'infrastructure et influer sur la disponibilité et le prix du fret aérien proposé par les transporteurs nationaux et étrangers. Ils peuvent également apporter leur soutien en encourageant la fixation de prix réalistes. Enfin, ils peuvent aussi élaborer des incitations fiscales pour encourager les investissements dans des unités de transformation agro-alimentaire et dans les techniques les mieux adaptées.

Des obstacles demeurent cependant. Dans certains cas, la perspective d'un marché peut n'être qu'une illusion, comme pour le Zimbabwe qui envisageait de concurrencer le Brésil et l'Amérique Centrale pour l'offre de limette fraîche à la CEE: c'était sans compter avec le coût de la main-d'oeuvre, non compétitif. Pour les ananas en boîte, le volume minimum rentable est de 10 000 à 20 000 tonnes par an. Et, pour des produits très typés comme la sauce au piment produite aux Caraïbes, le marché mondial est souvent limité et il n'y a aucun intérêt à tenter d'accroître la production.

Développer de nouveaux marchés constitue donc une tâche de longue haleine. Seules une planification soignée, une production disciplinée et une application rigoureuse des normes de qualité permettront de rentabiliser les investissements. Cette approche est bien éloignée de la commercialisation traditionnelle des productions agricoles mais elle est sans doute la seule solution pour les pays à économie essentiellement agricole.

Flex-Faso, l'exportation du haricot vert au Burkina Faso

La Flex-Faso est une société d'économie mixte qui prend une place de plus en plus grande dans l'exportation des haricots verts: de 15 t de haricots exportés à sa création, elle est passée à 470 t en 1991. Elle a réussi à se faire une place sur ce marché grâce aux grands soins qu'elle accorde à ce produit. A peine arrivés à l'aéroport, de préférence aux heures fraîches de la nuit, les conditionneurs sont à pied d'oeuvre pour sortir les cartons, retrier les haricots et les reconditionner avant de les mettre au plus vite en chambre froide.

Malgré tous les efforts faits auprès des agriculteurs, ce second tri reste indispensable pour expédier des produits homogènes, répondant aux normes européennes. Les haricots trop gros sont renvoyés aux producteurs ou vendus sur le marché local. Si tout se passe bien, des haricots cueillis le matin à quelques kilomètres de Ouagadougou s'envolent le soir pour la France.

Grâce à un suivi constant sur le terrain et à la formation des producteurs, cette société obtient un produit de bonne qualité qu'elle valorise au mieux. La satisfaction de ses clients et la responsabilisation des maraîchers ont permis ce développement spectaculaire. "Nous ne dépasserons pas les 500 t car au-delà nous ne pourrions plus assurer une qualité constante", affirme son directeur Daouda Kontongomde. "Nous avons l'avantage de travailler toute l'année puisque nous exportons aussi des mangues et que nous vendons des fruits sur le marché local, nous ne dépendons pas uniquement du haricot vert" explique aussi le directeur commercial de Flex-Faso. Ce qui leur permet de réaliser certaines années de confortables bénéfices, aussitôt réinvestis dans la modernisation du matériel et des installations.

La Flex-Faso n'a pas de mal à s'approvisionner en haricots. Beaucoup d'agriculteurs demandent à les cultiver car ils rapportent bien. Tous ne peuvent le faire faute de place sur les périmètres et surtout faute de débouchés car les capacités de fret sont limitées. La production et la commercialisation du haricot tiennent encore à un fil.